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試析中國網絡廣告的出路（下）
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告的劣勢與中國網絡的探索
盡管網絡廣告與傳統媒體廣告相比有其明顯的優勢，但從目前全球的網絡廣告仍不景氣來看，它還存在著自己不成熟的地方。
１） 網絡形式的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。
２） 中國網絡目前的普及率較低，人群與企業所要把握的用戶往往差強人意。比如，目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司或家電企業的大型企業，而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網多是以一種興趣和自由的心態，點擊心理比較盲目，對于廣告的形式沒有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業銷售的內容也與他們有一定距離；而30歲以上能夠與做網絡廣告的企業接軌，點擊有一定目的性的人士目前還并非是上網的主要人群。
３） 網絡廣告的專業策劃、創意人才尚未形成氣候，尚未形成一定規模的網絡廣告行業。與電視比較，電視已經進入千家萬戶，而電視廣告在經過多年的摸索，已經成為電視不可分割的一部分被大眾接受，好的廣告甚至成為人們欣賞的一部分。廣告業中專門有分支為電視服務，它的從事者往往是專門影視導演或攝影專業的畢業生，電視廣告的創意、鏡頭甚至比一個電視劇鏡頭精致百倍；而網絡廣告目前還沒有專門的從業者，在中國的網站中它通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創意、制作在制作人員，二者往往缺乏統一的客戶導向。
以上種種，一方面跟中國網絡經濟是剛剛起步才幾年的新經濟，在前階段受國外網站發家的影響明顯，一心為了上市而未能真正踏踏實實地思考自身發展有關；另一方面也與中國互聯網尚未達到普及的程度，尚未達到傳統媒體廣告所能產生的影響，上網人群的年齡、消費水平、注意力局限有關。
不過，令網絡廣告人自信的是，其優勢的方面是絕對的主動的，是不可逆轉的大勢；而劣勢則是相對的可以消除的，是Internet在中國普及的必經之路。目前，全球的網站，包括中國都已經已經開始針對劣勢來進行調整，網絡廣告讓人看到一種積極的導向。
——改變形式，把廣告做成游戲、動畫，增強廣告的眼球引力，讓網友對廣告的感受由被動變主動。比如，針對過去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥飛過雅虎的主頁，當它們著陸時用鼠標點擊鳥身，用戶的計算機揚聲器里就會發出“喀嚓”聲，同時IE頁面也會突然抖動并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強了網絡廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應該這么做。
——通過企業、銷售、制作的全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致，提高企業的認知度。比如，FM365.com曾經在首頁上放置過一則清嘴的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況是，而是通過別致的FLASH、和人物形象體現“清嘴”產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
——增加廣告第一屏的信息量，讓網友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網站開始的巨型廣告，將廣告從對內容的附屬位置提到臺前，同時通過第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因為它的位置和對網友的影響，要求其質量和形式更靈活、更具創意。
從寶潔的一個產品鏈試析網絡廣告出路
不久前《２１世紀經濟報道》登出整版的專題“寶潔紀元”，其中說到潤研洗發水推出的過程，同時還附帶了整個市場運作的流程圖。其中包括前期這個產品市場TEAM的形成，到產品正式大規模的有策劃地推出，整個生產過程就是配合著調查和體驗的過程，最后在產品出來之前，還要尋找一批本土的用戶實驗產品的認可度，確信它的本土化和成功率才推出。
這一點給筆者一個啟示，仍在困惑如何走出泡沫的中國互聯網要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調查、體驗中提高自身的了解度和產品的成功率？跳出目前新經濟的概念，通觀所有成功企業，重視客戶體驗，了解自己同時了解市場是共同的經驗。對于網絡廣告的前景也許同樣是啟示，試問，每每為達到銷售指標到處奔忙的網絡廣告銷售者，是否都了解自己產品的載體：網絡？是否可以通過效果報告單給出一個合理公平的收費單？是否有針對不同的產品廣告類型對網友群進行劃分和分析？是否調查了網友可能接受的廣告形式，是否對每一種廣告形式效果都進行分析？是否根據不同的廣告類型劃分自己的技術承受級別？是否能夠根據網友愛好真正參與到你的客戶：廣告商的產品宣傳并針對網絡特點給他合理而真誠的建議或意見？有沒有對網絡廣告未來的氣候進行大膽的憧憬和創新？在廣告登出后是否有及時的總結和調整？廣告投放結束是否及時提供你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報告書？網絡廣告的銷售、策劃制作人員、及廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節，等等……
目前中國以網絡經濟為代表的新經濟仍未變寒為暖，也許正因為“新”，大家還沒有完全了解自己的緣故。但也正因為“新”，較之與舊的，它就必然有出路和希望！沒人可以忽視網絡發展的趨勢、忽視面對網絡越來越大的用戶群和其中越來越大的商機。但企業之所以無法信任網絡廣告效果，因為他們并不十分了解網絡廣告，甚至不了解網絡，投在網絡廣告的收益比不如傳統媒體給他們帶來的效果顯著。
盡管如此，依舊有人勇于嘗試，從中國三大門戶網站來看，最頻繁的廣告主往往也是在中國甚至全球都成功的企業，因為他們有遠見所以成功，也因為他們有遠見、想繼續成功，所以他們成為中國網絡廣告的第一批捧場者。
對于網絡廣告銷售人員來說，要擺脫目前的一些尷尬和無奈，唯有讓傳統企業充分了解網絡廣告，以各種主動、真誠的態度與其進行積極溝通，共同實現網絡廣告的實際價值。
結合中國網絡業乃至全球的現狀，結合網絡廣告目前的尷尬和奮進，試析網絡廣告的出路，也許可以包括以下幾點：
其一，中國網絡廣告銷售人員的探索。將目前企業不了解的地方清晰化，推動目前大多數企業在網絡媒體面前躑躅難行的腳步，充分發揮網絡廣告的盈利潛能。
其二，企業對網絡廣告的相對均衡。企業不根據目前的點擊率現狀而顧大舍小，盲目跟風，而能夠有所均衡，廣告投放能夠顧及一些很有特色但網友相對集中的專業網站，通過網絡廣告的均衡投放幫助中國互聯網業的整體發展；只有網絡業蓬勃發展，才能推動中國網絡經濟的發展，從而達到企業、網站、網友共同的認知，如同現在的電視、報紙、雜志廣告的發展。
其三，網絡廣告業的誕生以及該方面專業人士的出現，他們可以將廣告銷售與自己的創意緊密的結合，他們既對網絡充分了解，有充分的網頁制作經驗，同時也了解廣告市場的營銷策略；而作為一個行業，他們通過競爭、通過廣告的效果來贏得網站經營者、網友、廣告商三方面的信任，獲得自己的成熟和成功。
其四，網友群的擴大、網友思想的成熟。隨著互聯網逐漸成為人們生活不可或缺的部分，網絡經濟觀念不斷加強，網友對網站的認識將不再僅是免費信息的集中營，而是逐漸接受網站是一種經濟模式的事實，可以根據質量的差別來為自己選擇的信息付費；同時也可以通過質量不同的網絡廣告來形成自己網上的購買導向。
當然以上四點都基于對網絡本身優勢和潛力，比如互動性、比如傳播快捷等等的充分認識。搜狐首席執行官張朝陽對網絡廣告市場非常看好，他說：“在現在的階段，網絡廣告將會是互聯網門戶網站的主要增長點。網絡像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價值就絕對不能忽視。幾年之內，將會有網站的廣告營業額超越最好的傳統平面媒體。”
著名經濟學家吳敬璉在國際周世界頂級企業首腦論壇上說：“現在社會上許多人認為新經濟前景黯淡，我個人認為現在下結論沒有根據。納斯達克泡沫的破滅，對中國來說，面對的反而是難得的機遇。因為瘋錢跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來正等待機會！”從長遠看，新經濟對人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術潛力遠未發揮出來，特別是在中國。他預計，新經濟這一波的潛力遠未發揮出來，估計回升的時間，快則今年年底，慢不過一年。從吳老的話可以推斷，以網絡經濟為主的新經濟即將迎來他的春天，而網絡廣告也必將在其中明了自己的出路。